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ysb易胜博|宝洁和强生护肤品研发出身,三亩大叔如何靠“成分”拿下高知女性?

发布时间:2019-12-22 20:56:03 人气:5000

ysb易胜博|宝洁和强生护肤品研发出身,三亩大叔如何靠“成分”拿下高知女性?

ysb易胜博,“玻尿酸、烟酰胺、神经酰胺、a醇···”相信对护肤稍有研究的女生对这几个词都不会陌生。

根据cnbdata发布的《2018中国时尚美妆热点趋势报告》,“成分党”成为了2018年线上美妆话题五大热点之一,化学原料护肤成分发博量在2018年下半年呈现出爆发式增长(同比增长133%)。

消费者在进行购买决策时,越来越关注化妆品本身的成分,以“化妆品成分查询”为主要功能的“美丽修行”已积累了超千万用户,专注成分分析的“专家类”kol激增,连一般的美妆博主都需要做足“成分功课”来增加粉丝的信任度。

而消费者对成分的持续关注,也推动了化妆品成分“透明化”——比如2018年销售额超10亿元的国货hfp,以及国外受到成分党追捧的the ordinary,都是主打成分透明化的品牌。

我们今天要介绍的「基础颜究」就是一个专注护肤品成分分析的公众号,并在此基础上衍生出了电商业务,也推出了自有产品。

这个公众号的建立者叫三亩大叔,本名叫黄焱。他在清华大学取得了化学工程本科、硕士和博士学位,之后在宝洁(p&g)和强生(j&j)工作,曾担任强生全球研发中心资深研发经理。与一般男性美妆博主较为戏剧化的风格不同的是,黄焱是个标准的理工男——简单的平头和t恤,每天五点起床,甚至严格地在笔记本上记录自己每天每半小时都做了些什么。

虽然是理科生,但是黄焱一直很热爱文字。日更的基础颜究大部分的文章都来自他一个人,而且他还在打理一个个人公众号“三亩叔”。

黄焱的文风也比较“理工”,专注在成分分析上,行文中还经常出现许多化学成分。比如在最近的一篇某品牌的肌底液的分析文章中,他在分析死海的水的护肤功效,就提到了「丝聚蛋白」、「内批蛋白」、「谷氨酰胺转氨酶1」等十多种化学成分,然后再把晦涩难懂的护肤原理以形象生动地方式解释出来。

基础颜究的文章平均阅读量都在5w以上,而与基础颜究合作的产品转化率平均可以达到15%-20%,roi平均可以到10以上。举个例子,前不久上线的与欧莱雅的联名礼盒售价499元,一天内就售空了1w盒。3600元的美容仪也仅靠一篇文章带来了1000+台的销量。

黄焱认为这是一篇篇文章日积月累带来的信任。从一开始用业余时间写一写产品的配方分析,到2016年辞职专做公号,再到去年创立“基础颜究”这个新公号,黄焱已经写了1000多篇分析文章。一年多的时间基础颜究也涨到了55万粉丝,且本科以上学历占90%,硕士以上学历占40%。

高知的女性群体是基础颜究变现的良好基础。

除了广告之外,基础颜究也有自己的小程序电商,目前共 60+ sku,其中有两款自有产品。整体年复购率在45%以上,自有产品复购率超过60%。非自有产品大多都是有自己天猫店铺的品牌,而基础颜究也并非有特殊的价格优势,黄焱开玩笑说,消费者选择在他们的店里购买,就像是给内容的打赏费一样。

基础颜究自有产品有两款,分别是温和洁面和“芥末”控油精华,价格分别是98元/200ml、218元/30ml,但目前常常断货,这与产品使用的原料在国内的稀缺性有关。

拿精华举例,他们使用的某种新型原料价格高达30万/公斤,国内供应商存货不多,有时会有跟不上生产的情况。黄焱表示,随着基础颜究出货量越来越大,团队跟工厂的谈判能力也就越来越强,之后产品生产会更加稳定。

“让利给消费者,提高复购率”是基础颜究的打法。因为产品使用的原料许多都是较市场来说更高价的,成本也就高出不少。但黄焱认为,化妆品行业的死穴是复购,如果产品不够好,那么消费者就是一次性消费,只要复购率够高,长远来看,一定能获得更高的利润。之后基础颜究仍会专注在产品上,预计今年年底会入驻淘宝渠道。

黄焱告诉我,他的目标是将基础颜究做成品牌,一个离消费者更近的品牌。根据黄焱的经验,国际护肤品公司的研发被公司组织架构层层包裹,无法直接接触到消费者,他们的主要任务,是配合市场部开发产品,但市场和研发之间往往会出现衔接不畅的问题。而与现在许多新品牌侧重市场和流量端不同的是,基础颜究的整个团队基本都是研发出身,通过公众号可以与粉丝直接对话,而与粉丝之间建立的直接稳定的联系是他们快速反应的基础。

今年基础颜究营收预计可达8000万元,其中电商收入近70%。此前团队曾获得来自拉芳集团的800万元天使轮融资。

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我是36氪分析师梦悦,消费、文娱类项目寻求报道,请加微信:sunmengyue003

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